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公正强盛有人情味,战术传播

2019-11-04 07:30 来源:未知

  我们从好莱坞大片《拯救大兵瑞恩》中看到了美军熠熠闪光的团队精神和人性之美,从美军高级将领在媒体前侃侃而谈中感受到专业素养和幽默气息,浏览过美国国防部网站的网友甚至会感叹,这是世界上最开放自信、最透明细腻的官方防务信息平台。

形成强大军事威慑。在美军网站上,排列整齐的美军战机随时准备起飞,作为美国霸权象征的航母编队在大洋游弋。这样的图片常常处在醒目位置,展示美国强大的军事实力。对公众来说,美军的强大和专业已深入人心,大多数国家的民众都认为美军是世界上最具战斗力的军队之一。美军还经常邀请外国驻美武官或来访的外军代表团以及外国记者观摩其大规模实兵演习,参观航母等先进武器系统,借此保持对各国军队与民众的心理威慑形成“预防性防御”的效果。

  美军对自身形象的塑造绝非停留在口号式的空泛化宣介上,而是善于整合利用各种资源和契机,以一种全方位、多维度、立体式的方法来综合构建,具体说来,大致有以下几个方面。

塑造军队正面形象。美军善于利用经过精心设计的战略传播计划,通过媒体塑造、人际沟通、多国合作等方式树立美军的正面形象。在历次战争中,美军都专门成立新闻传播机构,调动各种舆论工具,塑造美军“正义和不可战胜”的形象。二战期间,美国政府为好莱坞军事题材电影确定了5项任务:揭示美国为何参战、反映美国人民意愿、促进美国国内的工作和生产、提高美国社会道德水平、宣扬美军功绩。二战后,好莱坞相继推出《巴顿将军》《壮志凌云》《中途岛战役》等军事大片,大力塑造美军良好形象。同时,美军还将“民事支援”作为战略传播的重要内容。2011年日本地震及海啸发生后,美军派遣包括“里根”号航母在内的20余艘舰船、140架飞机、近2万名官兵赶赴灾区执行救援任务。这些行动在一定程度上改善了美海外驻军给当地民众带来的负面印象。

  “软实力”是美军军事形象塑造的重要理论基础。美国前总统西奥多·罗斯福就曾说过:“手持大棒说话温和,你才能走得更远。”冷战结束后,约瑟夫·奈关于“软实力”的论断更是风靡全球,其核心观点就是,通过价值观、正面形象等吸引性的力量来影响目标公众的心灵,比动用经济、军事手段等强制性的力量更有利于战略目标的达成。

“9·11”事件后,美军立足信息传播全球化的发展趋势和反恐战争现实需要,明确提出“战略传播”概念。近年来,美军不断调整战略传播的策略与职责,健全完善战略传播组织体系,为美军提升“软实力”发挥了重要作用。

  国际维和和人道主义救援也被美军看作是赢得当地民众和国际社会认同,并埋下“善意的种子”的绝好机会。在2004年的印度洋海啸中,美国太平洋司令部快速做出反应,向遭受海啸袭击的地区派出了大量部队,以提供大规模的紧急援助。

有效化解舆论危机。美舆论传播专家认为,“要揭穿谎言,唯一的办法就是尽快说出真相”。美军各部队都设有新闻发言人,每当出现对美军不利言论时,美军立即通过新闻发言人对相关说法进行“澄清”,控制局面,防止事态恶化。2010年10月,美空军沃伦基地第319导弹中队所管辖的50枚“民兵-3”型战略核导弹与发射指挥控制计算机失去联络45分钟。此事被媒体曝光后,关于此次事件的原因及其后果影响的各种传言充斥媒体。美国防部、参联会等相关机构迅速召开新闻发布会,向公众说明情况,强调事故系技术原因造成,导弹仍在控制之中,不会对国家安全造成威胁。随着事件“真相”的不断披露,各种传言逐步平息,公众不满情绪和恐慌心理得到缓解。

  美国《时代》杂志曾感叹美军新闻发言人在海湾战争期间的表现:“非常惊人的专业表现……例如高级军官在电视前的良好表现——聪明、坦白、优雅,这些人显现出新一代军队高层领导人的特质。他们不只是能全盘掌握白己的专业,更展现出他们在政治和处世方面的才能与智慧,公关的机智就更不用说了。”

操控国际舆论导向。美军往往通过邀请国际媒体参加新闻发布会、主动接受媒体采访、对外投资扶植亲美媒体等手段,向世界传播自己的声音。科索沃战争爆发后,在不到3个月时间内,美国国务院和国防部组织了近百次要闻发布会和电视采访,全球368家新闻媒体和533名新闻记者参加。美军大力宣传对己有利的战场情况,争取国际话语权。此外,美还投巨资在一些国家扶植亲美媒体。伊拉克战后出现了200多家报纸、十几个电视台,阿富汗战后出现350家报纸和杂志、68个广播电台和电视台,其中很多是由美国防部和美国际开发署出资成立的。

  ■ 吕正韬

国家主导,全球视野——

  在镁光灯聚集的国际安全会议上,美军高官也都会身体力行地担负起代言人的职责,塑造和传递积极的美军形象。例如,在2009年的国际海事安全会议上,当各国的军事代表还在中规中矩地宣读“令人枯燥的”官方文件,进行“僵硬”的对话时,时任美军太平洋司令部司令威拉德却“出人意料”地用多媒体片和幽默的解说词展示美国海军为什么是一支“正义的力量”,其出色表现赢得了与会官员和各方媒体的称赞。

注重运用科技成果。美军事专家指出:“影响未来战争媒体环境的趋势,不受政府和军队的控制。”一些在线社交网络中评价和关注程度更能决定某条新闻的价值,甚至比报纸头版头条还有效。在这种背景下,美军战略传播对新兴媒体的重视程度迅速提升。与此同时,美军还加大力度研发“翻墙软件”,组建“数字水军”,推销“影子网络”,谋求实现美主导的“网络自由”。美军组织本国IT巨头研发针对别国防火墙的破解技术,并拨发专款资助研发对抗网络监管的软件。美网络司令部还下设“网络水军”,常冒充别国发布虚假信息,制造有利于美军的舆论氛围。

  美国前国防部长佩里曾指出,军事交流活动能够通过发展军事人员之间的联系,并以美国的立场观点影响和塑造外军军官的看法,从而收到“预防性防御”的效果。有人甚至认为美军全球五大战区的指挥官在他们负责的地区比驻在相关国家的美国大使影响力还要大,而这种影响力很大程度上有赖于美军在驻在国的对外交往中所树立的积极正面、值得信赖的形象。

银河官方网站 ,适时修订法律法规。美军为解决战略传播活动合法地位,2012年颁布《国防部军事及相关术语词典》对“战略传播”进行明确定义:“美国政府通过国家权力机构各部门协调一致的行动,全力理解并接触关键受众,以创造并维持有利于推进美国国家利益、国家目标及政策的环境。”美国防部颁布了《信息原则》等一系列涉及职责划分、机构运作、组员分配和信息管理的指令和指示;参联会也颁布了《联合信息战条令》《联合军事欺骗条令》等文件。美军各军种参照国防部和参联会有关规定,结合本军种特点颁布相应的国际传播工作政策、规定和操作指南。

  《美国陆军》游戏的官方网站直言不讳地对美国之外的玩家说明:“我们想让世界知道美军的强大。”美军学者也指出:“《美国陆军》宣传了美国陆军的精神特质并以此宣传美国外交政策的合理性和合法性。”

在传播手段飞速发展、传播范围全球化的情况下,美军通过持续的体制创新和资源投入,形成了强有力的传播能力——

  尤其值得称道的是美国国防部网站,信息丰富,网站上既有致力于赢得国际社会好感和认同的有关美军国际维和、人道主义援助等海外活动的信息,也有用于彰显美军强大的先进武器装备、作战计划等威慑类信息,两者并行不悖。

美军战略传播是将受众和利益攸关者的观念及各个层面的决策、规划和军事行动进行整合的过程,旨在协调多种行动路线(如政策执行、公共事务、部队调遣、信息作战等),使它们为实现国家目标而共同发挥作用。

  收获难掩局限

威慑对手,塑造形象——

  美国国防部公共事务部长助理办公室下专门设有一名娱乐媒体特别助理,具体负责协调军方与影视机构拍摄电影、电视节目、纪录片、音乐录影带、商业广告、光碟游戏以及其他视听产品的相关事宜。此外,美军的各军种也都在好莱坞大本营洛杉矶设有专门的办公室处理协助拍摄事务。

美国防部2011年颁发《国防部战略传播与信息作战》备忘录,明确了战略传播的领导力量、执行机构、责任划分、本质定义,以及信息作战相关工作,全面加强战略传播能力建设。

银河官方网站 1 西点军校的学员

美军战略传播将公共外交、公共事务、国际广播、信息和心理运作进行充分整合,以期通过认知操控达到影响国内外受众的目的。

  其次,美国一向把自己作为世界文明发展的旗帜,一厢情愿地以救赎者自居,对非西方文明缺乏理解和尊重。这种高傲和霸道的文化基因对美军的行为方式产生着重要影响。

战略传播:美军“软实力”的重要支撑

  美军公共事务部门在塑造军事形象时分为对美国公众和对国际公众两个向度。当前,该部门向国际公众塑造美军形象的权重正在增加,而且,由于全球化时代的信息外溢效应,两个向度之间的界限也日益呈现出模糊的趋势。

科学设置组织机构。美军从国防部到各军种部、联合作战司令部、集团军、师、旅、基地、舰队、航空队和院校等均设有公共事务机构,呈等级链分布,构成上下畅通、辐射全军的公共事务传播网络。公共事务机构作为指挥官的参谋部门,履行信息评估、信息咨询、信息传播和信息修正等职能。美国防部设有主管公共事务的助理部长,作为美军战略传播的最高领导,还兼任国防部首席新闻发言人。其下设助理部长办公室,负责美军公共事务。自1959年设立第一任公共事务助理部长以来,美军对外发出的每一张图片、面向公众的每一个声音、公开发送的每一组摄影都要经过这个办公室审查。此外,国防部还设有信息协调委员会,重点协调国防部与国务院的战略传播活动,以增加战略传播活动的透明度。

  形象就是力量

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  在社会性媒体方面,美军通常会利用军事信息具有主体垄断性的特点,通过健全的新闻发布制度,既展示透明和自信,又牢牢地把握住媒体的议程,引导媒体能够按照自己的设置来描述美军形象。美军的新闻发言人作为美军最直接的形象代言人,大都是精挑细选并受到过良好训练的专业人员,他们往往能以良好的业务素养征服媒体。

充分借助社会资源。美陆军2008年版野战条令《作战纲要》指出,“军民合作行动领域中的任务已经从辅助活动演变为与进攻和防御同等重要的关键任务。”“战士们不是在民众之外或民众之上执行任务,而是在民众之中执行任务。”美军把公关公司视为舆论传播的重要平台。阿富汗战争结束后,美国国防部雇佣了一家位于华盛顿的公关公司,筹办用以影响舆论的“战争影响办公室”。其主要功能是向外国媒体机构提供包括虚假消息在内的新闻信息,以达到影响外国政府决策,影响舆论等目的。

  第三,借助军事外交。广义的军事外交包括军事领导人会晤、军事团体互访、军事援助等一切军事涉外活动。美军把每一次对外军事交往都作为展示良好形象的契机。

体制支撑,注重科技——

  2010年2月,美国国防部向国会国防委员会提交了一份关于美军在海外开展战略传播的书面报告。该报告列举了美军战略传播的四大使命,其中之一就是要塑造美国及美军在海外的正面形象,提升其可信度与合法性。

坚持国家统一规划。美军把战略传播视为“精心运作的传播”,强调由国家主导,直接服务于国家战略利益和战略目标。阿富汗战争爆发前,美国启动了面向全球的“总体宣传”。美政府首先对巴基斯坦政府施加压力,要求其切断与塔利班的外交关系。时任国务卿鲍威尔、国防部长拉姆斯菲尔德等人纷纷在卡塔尔半岛电视台露面,向伊斯兰世界解释美国的立场。在国内,美政府对主要电视媒体直接施加压力,要求其在播放拉登录制的声明之前“认真考虑一下”,因为这些讲话“可能含有对其信徒发出的攻击命令和指示”。“美国之音”则增加了阿富汗普什图语的广播,同时把阿拉伯语广播延长为每天9小时。

  2006年底,美军更是宣布组建“媒体战部队”。这支部队主要鏖战在互联网上,但与“网络战部队”不同,他们并不承担黑客任务,而是致力于在网络上发布信息为美国的军事行动树立正面形象,并监控全球主要国家的媒体信息,对不利于美军的舆论,实施有效反击,控制负面效应的蔓延。

欺骗迷惑作战对象。美军非常重视通过欺骗性舆论传播,诱使对手在重大问题上做出错误决策。伊拉克战争前,美军利用各种方式,特别是利用公开媒体宣称其重型数字化部队已抵达土耳其,使伊军误判美军主攻方向,将精锐的共和国卫队部署在所谓主要方向上,导致战事爆发后美军避实击虚,长驱直入巴格达。战争中,美军利用声像技术将妇女婴儿的哭叫声、士兵的求救声等剪辑到一起反复播放,散播伊方高层官员被炸身亡、伊军部队整建制投降等消息,有效瓦解了敌军士气。

  对于国际公众来说,美军的强大和专业也已经深入人心,大多数国家的民众都认为美军是世界上最具战斗力的军队之一。“海军陆战队”、“西点军校”等名词也在世界范围内具有巨大的品牌效应。

2015年11月初,美国海军网站高调发布潜艇部队最新宣传片,展示其新型潜艇的强大战斗力。此前不久,美军网站连续发布其航母舰载机及航母舰队形象宣传片,通过互联网广泛传播。

  美军认为,单纯依靠军事优势和行动本身的“正义”并不能保证战略目标达成的效益最大化,军队也必须善于利用“软实力”,必须通过媒体塑造、人际沟通等多种方式构建美军持久的正面形象,因为,“形象就是力量”。

发动官兵广泛参与。美军强调,每人都是潜在的军方发言人,每一个使用“脸谱”、推特等社交媒体的美军官兵都是其所在部队的形象大使。因此,要努力培养普通官兵的国际传播能力,使其谙熟媒体应对之道并鼓励官兵实名上网,通过个人点滴“故事”树立美军形象。2004年,美国大兵科比·布泽尔开设个人博客记录“我的战争”,成为“士兵博客之父”,折射出美军利用社交媒体打造“新美军”形象的意图。

  美军还专门设有公共事务部门负责其军事形象塑造。在制度设计上,美国国防部有一名专门负责公共事务的助理国防部长,并设有助理国防部长办公室。该助理国防部长也是国防部的首席新闻发言人,负责把握美军对外舆论的总调门。其办公室下辖社区关系局、国防信息局、计划局和美国军队信息局,分别从美军内部关系、社区关系和媒体关系三个层面对美军形象进行总体设计和全面推广。

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